Bien avant que le divorce entre Coca-Cola Company (TCCC, 45 milliards de dollars de chiffre d’affaires ) et le français Castel (10 milliards de dollars ) ne soit prononcé, les signes de friction étaient visibles. La guerre froide était exacerbée par un vieux modèle économique qui répercute le risque du marché sur les marges de l’embouteilleur laissant au propriétaire de la marque le confort de la «rente» du franchiseur.
Seulement, Castel était devenu trop gros pour rester dans ce rapport de subordination. Les 21 filiales africaines du groupe français sont les suivantes: Solibra en Côte d’Ivoire, Sobebra au Bénin, Brakina au Burkina, SABC au Cameroun, Castel Algérie, Castel Angola, Bralico au Congo, Sobraga au Gabon, Sobragui en Guinée, Soeguibe en Guinée Équatoriale, BGI en Ethiopie, Bramali au Mali, Mocaf en Centrafrique, Star à Madagascar, SOBOA au Sénégal, GBM au Maroc, BDT au Tchad, Brasimba en RDC, SFBT en Tunisie et BB au Togo. Toutes ces filiales vont développer des marques locales en tirant sur la corde du «local » et du «moins sucré ». C’est sous cet argument de vente que World Cola avait été lancé en grande pompe par Solibra.
Les marques locales du groupe Castel vont d’ici le 30 juin remplacer les marques Coca Cola, Fanta et Sprite. Le géant américain perd ainsi pied sur une grande partie d’un marché africain juteux.
Les raisons du divorce ne sont pas à chercher loin. Deuxième embouteilleur de Coca Cola en Afrique derrière Coca-Cola Beverages Africa (CCBA), couvrant l’Afrique Australe et valorisée à 8 milliards de dollars (selon une notice à son projet d’introduction en Bourse à Johannesburg et Amsterdam), Castel refusait jusqu’à présent d’ouvrir son capital à son puissant partenaire. Qui plus est, le groupe français poursuit depuis 2017 une politique de reprise des brasseries en Afrique et de développement de marques potentiellement concurrentes de Coca Cola. A cela s’ajoute un rapprochement de Castel avec AB Inbev, groupe belge-brésilien, leader mondial de la bière, qui contrôle 20% de Castel en Afrique depuis 2016 suite au rachat du sud-africain Sab Miller. Un échange de bons procédés puisque Castel détient 35% des parts africaines de AB InBev qui n’est autre que l’embouteilleur de Pepsi en Amérique Latine.
Également montré du doigt parmi les causes du divorce, le coût de la licence Coca Cola et sa fameuse solution aussi secrète que son mode de fixation des prix. «En fait c’est le modèle même entre propriétaire de la marque et embouteilleur unique par pays qui a pris une ride face à l’éclosion de marques locales africaines et c’est une bonne chose », opine cet expert du domaine.
Le divorce avec Coca Cola permet à Castel de renforcer son emprise sur les marchés africains. Jusque-là fidèle aux préceptes de son fondateur, Pierre Castel, 91 ans, adepte du culte du secret et du refus d’introduction en Bourse, Castel est désormais obligé de se montrer au grand jour dans un continent où il revendique 40 000 emplois, 170 lignes d’embouteillage et un bénéfice qui dépasse le milliard de dollars.